ETIKA BISNIS
ETIKA DALAM BERIKLAN
ETIKA DALAM BERIKLAN
1.
Teori
Etika Bisnis
Etika
dalam beriklan, Etika adalah Ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk
dan tentang hak dan kewajiban moral (KBBI). Untuk membuat konsumen tertarik,
iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima
oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas
(melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang : semua
usia, golongan, suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral
maupun bisnis.
a.
Ciri-ciri iklan yang baik
·
Etis: berkaitan dengan kepantasan.
· Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target
market, target audiennya, kapan harus ditayangkan).
·
Artistik: bernilai seni sehingga mengundang
daya tarik khalayak.
b.
Contoh Penerapan Etika
·
Iklan rokok: Tidak menampakkan secara
eksplisit orang merokok.
·
Iklan pembalut wanita: Tidak memperlihatkan
secara realistis dengan memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut
·
Iklan sabun mandi: Tidak dengan
memperlihatkan orang mandi secara utuh.
c.
Etika Secara Umum
·
Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai
dengan kondisi produk yang diiklankan
·
Tidak memicu konflik SARA
·
Tidak mengandung pornografi
·
Tidak bertentangan dengan norma-norma yang
berlaku.
·
Tidak melanggar etika bisnis, ex: saling
menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya.
·
Tidak plagiat
d.
Etika Pariwara Indonesia (EPI)
(Disepakati Organisasi
Periklanan dan Media Massa, 2005). Berikut ini kutipan beberapa etika
periklanan yang terdapat dalam kitab EPI, Tata karma isi iklan :
-
Hak Cipta: Penggunaan materi yang
bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek
yang sah.
- Bahasa: (a) Iklan harus
disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak
menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari
yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut. (b) Tidak boleh
menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, ”top”, atau
kata-kata berawalan “ter“. (c) Penggunaan kata ”100%”, ”murni”, ”asli” untuk
menyatakan sesuatu kandungan harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis
dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. (d) Penggunaan kata ”halal”
dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah memperoleh
sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang.
-
Tanda Asteris (*): (a) Tanda
asteris tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan
atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari
produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk. (b)
Tanda asteris hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci atau
sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda tersebut.
-
Penggunaan Kata ”Satu-satunya”: Iklan
tidak boleh menggunakan kata-kata “satu-satunya” atau yang bermakna sama, tanpa
secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya
dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggung jawabkan.
- Pemakaian Kata “Gratis”: Kata
“gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan,
bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang
dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas.
- Pencantum Harga: Jika
harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan
jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga
tersebut.
- Garansi: Jika suatu iklan
mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka dasar-dasar
jaminannya harus dapat dipertanggung- jawabkan.
- Janji Pengembalian Uang (warranty): (a)
Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus dinyatakan secara jelas dan
lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin, dan jangka
waktu berlakunya pengembalian uang. (b) Pengiklan wajib mengembalikan uang
konsumen sesuai janji yang telah diiklankannya.
- Rasa Takut dan Takhayul: Iklan
tidak boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan
kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif.
- Kekerasan: Iklan tidak boleh –
langsung maupun tidak langsung -menampilkan adegan kekerasan yang merangsang
atau memberi kesan membenarkan terjadinya tindakan kekerasan.
- Keselamatan: Iklan
tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan, utamanya
jika ia tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan.
- Perlindungan Hak-hak Pribadi: Iklan
tidak boleh menampilkan atau melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu
memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang
bersifat massal, atau sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut
tidak merugikan yang bersangkutan.
- Hiperbolisasi: Boleh
dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau
humor yang secara sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal, sehingga tidak
menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya.
- Waktu Tenggang (elapse time): Iklan
yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk dalam jangka
waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut.
- Penampilan Pangan: Iklan
tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau perlakuan yang tidak
pantas lain terhadap makanan atau minuman.
- Penampilan Uang: (a)
Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah sesuai dengan
norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan pemujaan ataupun
pelecehan yang berlebihan. (b) Iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikian
rupa sehingga merangsang orang untuk memperolehnya dengan cara-cara yang tidak
sah. (c) Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam format
frontal dan skala 1:1, berwarna ataupun hitam-putih. (d) Penampilan uang pada
media visual harus disertai dengan tanda “specimen” yang dapat terlihat Jelas.
- Kesaksian Konsumen (testimony): (a)
Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan, bukan mewakili
lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. (b) Kesaksian konsumen harus
merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud untuk
melebih-lebihkannya. (c) Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan
pernyataan tertulis yang ditanda tangani oleh konsumen tersebut. (d) Identitas
dan alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak etika, harus
dapat diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi
pada hari dan jam kantor biasa.
- Anjuran (endorsement): (a)
Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan kompetensi
yang dimiliki oleh penganjur. (b) Pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh
individu, tidak diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau
masyarakat luas.
- Perbandingan: (a) Perbandingan
langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan
dengan kriteria yang tepat sama. (b) Jika perbandingan langsung menampilkan
data riset, maka metodologi, sumber dan waktu penelitiannya harus diungkapkan
secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh
persetujuan atau verifikasi dari organisasi penyelenggara riset tersebut. (c)
Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan
khalayak.
- Perbandingan Harga: Hanya
dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk, dan harus
diserta dengan penjelasan atau penalaran yang memadai.
- Merendahkan: Iklan
tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.
- Peniruan: (a) Iklan tidak boleh
dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat
merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak.
Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting,
komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model,
kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan
gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain,
dan properti. (b) Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah
lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan
hingga kurun dua tahun terakhir.
- Istilah Ilmiah dan Statistik: Iklan
tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistik untuk
menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan.
- Ketiadaan Produk: Iklan
hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian tentang tersedianya produk yang
diiklankan tersebut.
- Ketaktersediaan Hadiah: Iklan
tidak boleh menyatakan “selama persediaan masih ada” atau kata-kata lain yang
bermakna sama.
-
Pornografi dan Pornoaksi: Iklan
tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan
untuk tujuan atau alasan apa pun.
- Khalayak Anak-anak: (a)
Iklan yang ditujukan kepada khalayak anakanak tidak boleh menampilkan hal-hal
yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan
kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka. (b) Film iklan
yang ditujukan kepada, atau tampil pada segmen waktu siaran khalayak anakanak
dan menampilkan adegan kekerasan, aktivitas seksual, bahasa yang tidak pantas,
dan atau dialog yang sulit wajib mencantumkan kata-kata “BimbinganOrangtua”
atau simbol yang bermakna sama.
Selain mengatur Tata Krama Isi Iklan epi juga
mengatur:
-
Tata Krama Ragam Iklan
Ex: Iklan minuman keras maupun gerainya hanya
boleh disiarkan di media nonmassa; Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media
periklanan yang sasaran utama khalayaknya berusia di bawah 17 tahun; dll.
-
Tata Krama Pemeran Iklan
Ex: Iklan tidak boleh memperlihatkan
anak-anak dalam adegan-adegan yang berbahaya ; Iklan tidak boleh melecehkan,
mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuansehingga memberi
kesan yang merendahkan kodrat, harkat, dan martabat mereka; dll.
-
Tata Krama Wahana Iklan
Ex: Iklan untuk berlangganan apa pun melalui
SMS harus juga mencantumkan cara untuk berhenti berlangganan secara jelas,
mudah dan cepat; Iklan-iklan rokok dan produk khusus dewasa hanya boleh
disiarkan mulai pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat, dll.
2. Studi Kasus
a.
Latar
Belakang
D a l a m m e njalankan
aktivitas bisnisnya, perusahaan-perusahaan sangat gencar dalam melakukan
promosi produknya. Hampir setiap hari kita terpapar
dengan gencarnya promosi produk melalui iklan. Iklan dapat
dilihat dimana saja. Saat kita berkendara untuk beraktivitas di
setiap harinya,banyak sekali baliho, spanduk maupun banner iklan terlihat. Saat
pergi kepusat perbelanjaan, lembaran-lembaran
leaflet dapat kita jumpai dan dapatkan.
Didalam rumah melalui media televisi, iklan pun hadir silih berganti. Di era digital
saat ini,melalui telepon seluler ataupun internet,iklan pun menghampiri kita. Dengan banyaknya iklan yang menyebar di segala
bentuk media promosi,maka semakin
sering kita terpapar dengan informasi dari iklan produk tersebut.Namun kita perlu cermati pula,
informasi yang kita terimasudah
sesuaikah dengan etika yang ada.Informasi melalui iklan yang kita temui tiap
harinya, ada yang memenuhi nila-nilai etika, ada pula yang tidak. Kita sebagai,
calon konsumen,harus kritis terhadap materi iklan yang ditampilkan. Materi
iklan yang baik adalah materi yang dengan mudah dikenali
dan secara tidak langsung tersimpan
dalam alam bawah sadar kita mengenai produk yang diiklankan
tersebut. Berbagai proses kreatif
ditampilkan dalam menyajikan iklan di tiap media. Namun apakah semua sudah sesuai dengan
Etika Pariwawa Indonesia (EPI)
yang dikeluarkan oleh Dewan Periklanan Indonesia.
Dalam Etika Pariwara Indonesia, amandemen 2014
halaman 3 disebutkan bahwa EPI ini mengukuhkan adanya kepedulian
yang setara pada industri periklanan, antara keharusan untuk melindungi
konsumenatau masyarakat, dengan keharusan untuk dapat melindungi para pelaku periklanan agar dapat
berprofesi dan berusaha dan memperoleh imbalan dari profesi atau usaha tersebut secara
wajar. Dapat kita temui berbagai macam iklan yang materinya tidak sesuai
dengan etika dan moral. Baik itu melalui
media cetak, elektronik dan sebagainya.
Pesan
yang disampaikan agak berlebihan dan bisamultitafsir,
sehingga dapat menjerumuskan. Terkadang pesan tersebut seharusnya tidak
dapat dikonsumsi semua usia. Sebagai
masyarakat, kita perlu kritis dan peduli terhadap hal tersebut. Sebagai pelaku
periklanan juga harus tahu batasan-batasan apakah yang dibolehkan
dan tidak boleh.
b.
Analisis
Masalah
Sesuai dengan penjelasan sebelumnya bahwa tata
krama dalam periklanan sesuai Etika Pariwara Indonesia, hasil amandemen 2014 meliputi
isi iklan, ragam iklan, pemeran iklan, wahana iklan. Melalui studi kasus tiga
iklan ini akan dibahas satu persatu.
Iklan nomor 1 adalah iklan
dua provider telekomunikasi XL dan Telkomsel. Kedua provider itu memang sedang
berkompetisi sengit untuk mendapatkan pangsa pasar
yang lebih luas. Etika periklanan yangdilanggar adalah dari isi iklannya. Iklan XL menyalahi dalam sisi bahasa karena menggunakan
kata-kata superlatif yaitu termurah, namun iklan Telkomsel juga menyalahi dalam
konteks merendahkan, karena dalam isi iklannya bernada merendahkan pesaingnya, XL. Penegasan
dari konteks merendahkan dari Telkomsel adalah dengan gaya
pemeran tokoh animasinya yang menunjuk reklame sebelah (XL) sebagai obyek yang dimaksud.
Iklan nomor
2 adalah iklan minuman keras Anker Stout. Iklan tersebut berada di persimpangan
jalan di Kota Medan. Sesuai aturan bahwa, iklan media luar griya yang memuat
produk minuman keras, hanya boleh ditempatkan
pada lokasi, atau gerai yang telah memperoleh izin dari pemerintah setempat. Kita
bisa melihat dari sisi lain yaitu dari sisipemeran. Terdapat tiga pemeran perempuan dimana
yangsatutampakbelahan dadanya, yang satu lagi tampak perutnya, dan yang
satunya lagitampak pahanya. Terlihat jelas ada upaya eksploitasi terhadap
perempuan.
Iklan nomor
3 adalah dari produsen sepeda motor yaitu Honda.Dalam iklannya tertulis “Yakin di
depan...?! Biasa aja tuh...”.Semua orangsudah tahu bahwa slogan “Di depan...” adalah
milik kompetitor Honda,yaitu Yamaha. Sehingga pesan dalam iklan tersebut melanggar
dalam konteks
merendahkan pesaingnya, walaupun memang
tidak secara eksplisit disebutkan obyeknya untuk
merendahkan.
c.
Kesimpulan
Dalam periklanan kita
tidak dapat lepas dari teori yang diterapkan, etika, hokum dan undang-undang
yang berlaku. Dimana didalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan
yang menyangkut reaksi kritis masyarakat khususnya di Indonesia tentang
sebuah iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika dalam
periklanan. Sebuah perusahaan harus memperhatikan etika dan estetika dalam
sebuah iklan dan terus memperhatikan hak-hak konsumen dan apa yang akan didapat
dengan adanya iklan tersebut.
Maka demikian menjaga
etika dalam kegiatan periklanan ini sangatlah penting karena dengan terciptanya
iklan-iklan yang baik dan mendidik maka akan baik pula citra periklanan
khususnya di Negara Indonesia yang dengan penduduknya berasal dari berbagai
suku dan bahasa.
d.
Saran
Dalam penulisan ini penulis memberikan saran
yaitu dalam bisnis periklanan perlulah adanya kontrol tepat yang dapat
mengimbangi kerawanan tersebut sehingga tidak merugikan konsumen. Sebuah
perusahaan harus memperhatikan kepentingan dan hak – hak konsumen, dan tidak
hanya memikirkan keuntungan semata.
3.
Daftar
Pustaka
Situs http://www.pppi.or.id
